昨天，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房突破127亿元，其IP衍生品也在市场上取得空前成功，甚至出现了一“吒”难求的盛况。

《“十四五”北京电影发展规划》明确提出，鼓励电影企业进行IP转化和电影衍生产品开发，不断创新“电影+”发展新模式。“哪吒”“白蛇”“雄狮少年”“流浪地球”“唐人街探案”等系列作品爆款频出，带动周边大卖，一批具有中国风格、北京特色的影视文化IP成熟壮大，北京的光影文化氛围日益浓厚。

市场：“哪吒”形象遍地开花

拆开盲盒，“魔童”哪吒的形象栩栩如生，让人爱不释手；走进电梯，哪吒在墙上大屏里成为不少品牌的新代言人；打开电脑，哪吒和敖丙又从输入法里弹了出来……随着《哪吒2》的现象级爆火，其周边衍生产品和跨界品牌合作也遍地开花，销售火爆。

“电影刚上映没几天，哪吒周边几乎全卖完了，现在就剩一个哪吒手办啦！敖丙卖得比哪吒还快。”首都电影院副总经理于超介绍，西单店有专门的周边产品售卖区，《哪吒2》上映前就上新了一批主题周边产品，没想到电影大火，产品很快就供不应求。目前最新补货还要等10天左右。

针对《哪吒2》，专注动漫衍生品开发的卡游推出各类收藏卡与徽章，目前市场需求火爆，线上线下均“一卡难求”。“哪吒”系列卡牌在尊重电影原作的基础上，融入国风元素与光刻、烫金等创新工艺，在方寸之间还原电影的美学精髓。卡游相关负责人介绍，这是他们继《卡游三国》《戴敦邦红楼梦》等产品后再次从中华优秀传统文化中挖掘素材。

2024年底，北京出台《关于培育新型文化业态 大力发展文化新质生产力的若干措施》，推动演艺、出版、影视等不同领域内容的创作生产和贯通转化，推出具有综合竞争力和市场影响力的优质文化产品等。据不完全统计，目前“吒儿”的联名品牌数量已超过20个，覆盖食品饮料、日化、鞋服、美妆、珠宝、母婴、汽车、潮玩、数码等多个品类，其中不乏蒙牛、荣耀、酷狗、长城汽车、泡泡玛特等知名品牌。

《2024—2029年中国电影衍生产品行业运营格局分析及投资潜力研究预测报告》显示，近年来，我国电影衍生品市场规模持续攀升，预计未来将以每年10%以上的增长速度持续扩大。

开发：提早布局抢占先机

《哪吒·三界往事》延续电影世界观，用幽默生动的口吻讲述了角色们的番外故事，让画师和读者都尽情遨游在“哪吒”宇宙中；《哪吒之魔童闹海 艺术设定集》收录了片中大量道具服饰设计、场景设计、氛围设计、分镜图等珍贵资料，全方位展现了电影的设计思路和设计细节。中信出版集团动漫事业部刚刚推出的这两款《哪吒2》周边图书，是当下人气最高的明星级爆款，不仅销量远超预期，还创下了近年来中国动画电影的衍生绘本销售纪录。

针对影视作品开发衍生品，要提早布局，抢占先机。中信出版动漫事业部首席出版人陈曦透露，他早在十几年前就关注到导演饺子的作品了。陈曦从当年饺子的动画短片《打，打个大西瓜》中看到了他对故事的把控能力、角色塑造能力和节奏控制能力。从那时起，他就想和饺子团队合作开发电影衍生书。直到2023年前后，他终于迎来了这一机会。中信出版集团与片方签订授权合同，导演团队派专人跟进图书内容创作和装帧设计，片方彩条屋影业商务部门对图书形态进行策划和把控，并从中沟通协调。

陈曦透露，接下来中信出版动漫事业部希望和彩条屋影业及其旗下各创作团队合力开发更多优质的图书产品。除了《哪吒》系列之外，他们也会聚焦更多动画电影衍生产品，“动画电影的衍生出版物开发将会是我们接下来一个重要布局，当然，我们紧盯的只会是真正被观众喜欢的‘顶流’作品”。

国产影视衍生品正在摆脱设计粗暴、做工简陋、实用性不高的“鸡肋”形象，在产品门类、功能、设计和品质上认真打磨，完成整个产业的迭代升级。泡泡玛特与《哪吒》版权方对接洽谈的时间相对较早，由于双方都是IP公司，对彼此的出品质量高度认可，整体合作顺利。这次泡泡玛特推出的“天生羁绊系列”手办，线上首日售罄，线下门店同样断货，二手平台溢价数倍。

为了做出真正打动消费者的产品，泡泡玛特与版权方紧密沟通，用1年半的时间完成产品开发。“我们对《哪吒》系列深受大众喜爱的原因进行了深度调研，与版权方多次进行讨论、头脑风暴，力图还原片中的经典名场面，比如战斗哪吒用挑眉、歪嘴笑展现出他玩世不恭、叛逆随性的性格。哪吒和敖丙的肉身用藕粉塑成，我们设计了两个半透明的‘藕粉’外罩，揭开外罩就是两人的手办造型。”泡泡玛特相关负责人说。

渠道：线上线下相结合

线上线下相结合，通过更多场景展示，为影视衍生品获得更丰富多元的销售和传播平台。杰森娱乐旗下的品牌集卡社、森罗万象与《哪吒2》合作推出了收藏卡、“捏捏乐”手办、亚克力扭蛋机等多款周边。在渠道创新上，他们颇费心思。“线上，我们有集卡社的‘抽卡机’小程序，抽卡玩法和卡牌掉落机制已吸引超过5000万用户。线下，集卡社与超过1000家电影院合作，观众可以在观看电影后直接购买联名商品，将观影体验与收藏爱好结合在一起；森罗万象门店专门设立了‘哪吒’系列产品专区，已经有超过100万人次前来参观和购买。”杰森娱乐相关负责人透露，单是今年春节期间，他们的《哪吒2》联名产品全渠道销售额便已突破1亿元。

“我刚接了一个从日本打来的电话，有家游戏公司想跟《哪吒2》合作，开发相关产品。”北京动漫游戏产业协会会长刘春刚说，“哪吒”这一IP的影响力已经走向国际，有望开拓海外市场。“利用深入人心的优质文化产品形成强大的IP影响力，不仅能够实现不同产业之间的互动、转化，还能够打开更广阔的国际市场，带动中国产品和中国文化走向世界。”

“以前电影行业谈收入，主要指的是票房，衍生品带来的周边收益几乎是零，《哪吒2》开创了一个新纪元。对创作方来说，更加坚定了要打造精品的决心；对出品方来说，市场和盈利渠道大大扩展，更有利于形成IP开发与运营的良性循环。”刘春刚说，从授权方与使用方的角度看，双方能相互助推市场热度，实现双向赋能。另外，《哪吒2》衍生品的成功，也将对国内版权授权的规范化起到强有力的积极影响。